A veces es difícil entender bien lo que está ocurriendo en nuestros días, justo en el momento en que presumimos y alardeamos de vivir en la era de la información, la comunicación y la interactividad, es cuando se pone en crisis todo el modelo de los “mass media” y no solo eso, sino que cada vez se vive con mayor desapego el valor de la información, de los intangibles como la reputación en las organizaciones de algunos sectores.

Hago esta reflexión porque en mi modesta opinión y a lo largo de los últimos años hemos asistido a la desestructuración del sector de la información especializada en salud y sanidad, son muchos los medios que o han desaparecido o han reducido su periodicidad o han cambiado a un formato virtual. Si nos paramos a pensar en suplementos de medios nacionales veremos que algo similar ha pasado, nos hemos descapitalizado, muchos han desaparecido o cambiado también de periodicidad y/o formato.

Por otro lado en el sector sanitario especialmente y en el biofarmacéutico con mayor profusión hemos ido viendo cómo los departamentos de comunicación han ido reduciendo su dimensión y margen de maniobra, prescindiendo en muchos casos de profesionales de primer nivel que han contribuido durante años con su esfuerzo y tesón a poner al propio sector en el lugar que hoy ocupa, no es cuestión de poner nombres, pero estoy seguro que con la lectura de estos breves párrafos a todos nos vendrán un sinfín de perfiles a la cabeza.

En un momento como el que hoy vivimos se podría argumentar que todo se debe a la necesidad imperiosa de adaptarse a los tiempos y que la nueva sociedad virtual que estamos generando cargada de “eficiencias”, requiere de otros modos, usos y costumbres que dejan en un rincón lo que hasta ahora era válido, y puede ser de alguna forma cierto, quizás no sea ni tan siquiera muy discutible, adaptarse o perecer dicen algunos, pero encontrar el equilibrio es básico, es decir tratar de hallar el epicentro donde todo convive con todo y cada uno ocupa su propio espacio aportando su valor.

Una sociedad además de tratar siempre de construir debe tener voz, debe preservar y elaborar sus mensajes, su posicionamiento respecto de los demás, no puede ser un conjunto de personas y entidades afónicas

Nuestra sociedad en términos de país requiere como todas las demás sentirse orgullosa no solo de sus valores y cultura, sino también de todo aquello que la hace única, pujante y diferente, y entre todo ello está sin duda sus empresas, sus investigadores, sus científicos, sus profesionales, sus deportistas, sus logros, sus resultados, en definitiva todo aquello que cuando lo sentimos especialmente desde fuera de nuestras fronteras nos hace vibrar, emocionar e incluso llorar, por qué no, de alegría y orgullo de ser quiénes somos y representamos, nuestra identidad hecha icono en tantas y tantas formas, peculiaridades  y formatos.

Una sociedad además de tratar siempre de construir debe tener voz, debe preservar y elaborar sus mensajes, su posicionamiento respecto de los demás, no puede ser un conjunto de personas y entidades afónicas que viven solo de tener una cuenta de resultados cifrables y tangibles. La economía es importante pero de ninguna manera se puede constituir en el valor fundamental de una sociedad. Creo que nadie vibra porque tal o cual empresa o institución consiga una cifra de resultados o beneficios la que sea y cuanto más mejor, nos emociona pensar en el esfuerzo que miles de profesionales y sus familias son capaces de demostrar al mundo que España está a la cabeza del esfuerzo, la capacidad, la vanguardia y la innovación. Cuando vemos un torneo del deporte, el que sea, claro que queremos ver a nuestros compatriotas llevarse el triunfo, pero lo que nos hace sentir especiales de verdad es si además existe un estilo propio, una altitud de miras que nos hace marcar una impronta, un modo, unas formas particulares y especialmente unos valores.

colaboracion medicina sanidad doctores medicosEn definitiva,  en el entorno de la salud y la sanidad no deberíamos ahogar nunca nuestra voz, creo que hemos de ser capaces de poner en valor y en su justa medida la importancia de la reputación, de los intangibles y del valor de la marca en todas nuestras actividades. Pongamos letra y música a todo lo que hacemos, no nos conformemos solo con una cuenta de resultados al uso. Hoy y cada día más no solo es importante lo que uno hace sino especialmente cómo lo hace, cómo se llega al resultado, en definitiva qué valores proyectamos hacia la sociedad en la que nos imbricamos y de la que partimos.

Sectores que transpiran endogamia, ya que difícilmente se mezclan con otros y que además mitigan o ahoga su voz, están condenados a ser deglutidos por esta marea imparable que supone la viralidad informativa y todo ese aluvión de nuevas fórmulas y usos de comunicación que nos absorben y nos desbordan a todos, muchas veces cargados de tópicos y conceptos demagógicos de fácil compostura.

Para finalizar una reflexión, quien no sabe decir quién es y no explica en condiciones lo que pretende, solo puede encontrar como resultado cuando menos la indiferencia, y con toda seguridad el rechazo y las ideas preconcebidas que surgen de aquello que ni conocemos ni entendemos. Si no somos capaces de hacer vibrar y emocionar a nuestra sociedad jamás conseguiremos liderar nada que no sea el propio silencio y la indiferencia cuando menos.

En la información de nuestras empresas de salud, entre ellas las biofarmacéuticas cada vez aparecen más datos sobre ventas, ebitdas, cash flow, beneficios, capitalización, valor y cuota de mercado de sus productos… y términos como nicho de mercado, penetración, “pipeline” o portafolio, etc… y cada vez se aprecian menos palabras como paciente, familiares, médicos, profesionales sanitarios, sociedad, empleo, responsabilidad social en toda su extensión, aportación social del medicamento, etc… Una deriva a la que se le podría aplicar lo de pan para hoy y hambre para mañana, ya que los pilares firmes sobre los que sustentar una reputación se van construyendo sobre pies frágiles de barro, si hoy vendes 5, mañana te exigirán 25 y así sucesivamente y por lógica llegará el día en que no lo conseguirás; sin embargo una reputación, una credibilidad y una confianza, firmes, robustas y sólidas son elementos sobre los que cimentar un desarrollo, una estrategia y un impulso capaz de hacer frente a los imponderables más furibundos, incluidos los intereses más espurios que se puedan plantear.

Espero que estas breves líneas motiven en algo al cambio, la transformación de nuestras empresas en organizaciones con voz, con una garganta potente multilingüe que nos permita transmitir dentro y fuera de nuestras fronteras todo aquello que nos hace vibrar, emocionar y sentirnos orgullosos de ser quienes somos en una civilización global y en este caso hacerlo a través de la melodía que emana de reconocer que la comunicación, la información, los medios, la reputación y los intangibles son valores y herramientas que nunca hemos de desdeñar o infravalorar, más bien todo lo contrario. Deberíamos saber ponerlos en el frontispicio de todas nuestras acciones, estrategias y planes de acción si es que de verdad pretendemos liderar aquello que deseemos liderar; en nuestro caso algo tan importante como el propio modelo de salud del que nos hemos sabido dotar, constituido a través del esfuerzo, la ilusión y la dedicación de todos y cada uno de nosotros.


Fernando Mugarza

Dr. Fernando Mugarza

Soy médico (doctor en Medicina por la Universidad Autónoma de Madrid), Médico de Familia y algunas cosas más relacionadas con la comunicación y la empresa. Me gustan cuatro cosas en las que me vuelco, mi familia, mis amigos, un buen viaje a cualquier lugar y una buena mesa, eso sí, con tertulia incluida… ¡Ah!, me encanta escribir, la comunicación y montar en bici. Me apasiona mi tierra, Aragón, cualquier día nos vemos por Pirineos caminando por esos vericuetos cargados de historia y leyenda.